El rediseño de una marca
El rediseño de una marca es la decisión de cambiar parte del sistema de identidad de una organización conservando el resto, y lo que se decide en él no es una forma nueva: es cuánto reconocimiento acumulado se está dispuesto a perder y a cambio de qué. Un rediseño que no puede responder esa pregunta con algo concreto es un cambio de gusto pagado con el activo más lento de construir que tiene una marca.
Término
El rediseño de una marca
Categoría
Intervención sobre un sistema de identidad existente
No confundir con
El diseño de una marca nueva, que no hereda reconocimiento
Dónde se decide
Antes de bocetar, al listar qué se conserva
Qué se está decidiendo realmente en un rediseño
Lo que se decide en un rediseño es un reparto entre continuidad y corrección, y ese reparto se escribe antes de dibujar. La lista de lo que se conserva es la parte del proyecto que casi nunca se redacta, y es la que evita que el resultado sea una marca distinta con el mismo nombre. Un sistema de identidad tiene seis grupos de decisiones, del nombre a las aplicaciones, y un rediseño rara vez necesita tocarlos todos: la mayoría de los problemas que motivan el encargo están en dos o tres.
| Elemento | Qué reconoce el público en él | Cuándo se cambia igual |
|---|---|---|
| El nombre | La identificación completa, en habla y en escritura | Cuando la organización deja de ser la misma |
| El color | La marca a distancia, antes de leer nada | Cuando no alcanza el contraste en pantalla |
| La forma del signo | La silueta, incluso reducida a un centímetro | Cuando no sobrevive al tamaño mínimo |
| La tipografía | El tono, más que la identificación | Cuando la familia no tiene pesos suficientes |
| La retícula | Nada, de forma consciente | Cuando aparece un formato nuevo |
| Las aplicaciones | La coherencia entre piezas distintas | Cuando el sistema llega a un soporte no previsto |
Qué cuesta tirar el reconocimiento
Tirar el reconocimiento cuesta el tiempo que llevó construirlo, y ese tiempo no se recupera con presupuesto. El caso del isotipo lo muestra bien: un signo que funciona sin el nombre al lado llega a ese punto por acumulación de uso, no por calidad de dibujo, y al sustituirlo la marca vuelve a necesitar el nombre a la vista durante años. Por eso los rediseños que se sostienen conservan al menos uno de los tres portadores de reconocimiento, que son el color, la silueta y el nombre, y mueven lo demás.
Rediseño, rebranding y lavado de cara: qué nombra cada palabra
Rediseño y rebranding, que es el término inglés para el cambio de marca, se usan casi como sinónimos y no lo son del todo. Rediseño nombra la intervención sobre los signos: la marca gráfica, el color, la tipografía y las aplicaciones. Rebranding, tal como circula en los encargos, suele incluir además el nombre, el discurso y el posicionamiento, es decir, cosas que no se dibujan. La distinción práctica es sencilla: si el proyecto toca el nombre, el trabajo empieza mucho antes del taller de diseño y termina mucho después; si no lo toca, es un rediseño y el brief puede escribirse en una página.
La tercera etiqueta, el ajuste menor, tiene su propio sentido. Consiste en corregir la marca sin anunciar nada: reajustar el espacio entre letras, unificar los valores de color en las tres notaciones, dar una versión para tamaño pequeño y arreglar los archivos que circulan mal. Ese trabajo resuelve una parte grande de los encargos que llegan pidiendo un rediseño completo, y no gasta reconocimiento.
Cuándo un rediseño está justificado
Un rediseño está justificado cuando hay un problema que la marca actual no puede resolver, y hay cuatro que aparecen una y otra vez. El primero es técnico: la marca gráfica no pasa la prueba de oficio de leerse reducida a alrededor de un centímetro y en una sola tinta, de modo que falla en bordado, en grabado y en cualquier impresión barata. El segundo es de accesibilidad: la paleta no alcanza las relaciones de contraste que piden las WCAG del W3C, 4.5:1 para texto normal y 3:1 para componentes de interfaz, y el sistema queda inutilizable en pantalla. El tercero es de cobertura: el sistema no tiene respuesta para soportes que ya existen, señalética o pantalla, y cada pieza nueva se improvisa. El cuarto es de verdad: la organización cambió y el sistema sigue describiendo a la anterior.
Fuera de esos cuatro casos, el motivo que suele estar detrás del encargo es el cansancio interno, y el cansancio interno no es un dato sobre el público. Quien trabaja en la organización ve la marca cientos de veces al día; quien la compra la ve unos segundos al mes. Los dos ritmos no se parecen y solo uno paga.
Qué hay que rehacer además del dibujo
Además del dibujo hay que rehacer el manual de identidad y la lista de aplicaciones, y esa parte del trabajo dura más que el taller. El manual fija la marca, el área de respeto, los usos incorrectos, el color, la tipografía y las aplicaciones, y existe para que la identidad sobreviva a la persona que la diseñó, de modo que un rediseño sin manual nuevo deja dos sistemas conviviendo. En las aplicaciones el trabajo se concentra en la señalética y en los formatos normalizados: la serie A de la norma ISO 216 fija el A4 en 210 por 297 mm, y una plantilla que estaba resuelta para la marca anterior no suele estarlo para la nueva. Conviene además fijar la fecha desde la que la versión anterior deja de ser válida, porque sin esa fecha las dos circulan durante años.