El brief: qué pide el encargo y qué no
El brief de diseño es el documento de encargo que fija qué hay que resolver, para quién, con qué restricciones y cómo se medirá el resultado.
Término
El brief de diseño
Categoría
Documento de encargo
No confundir con
La propuesta, que es la respuesta al brief
Dónde se decide
Antes de empezar, entre quien encarga y quien diseña
Sin forma de medir el resultado no hay brief
Un brief se distingue de una lista de pedidos por una sola cosa: incluye una forma acordada de medir el resultado. Sin esa forma no hay brief, hay un deseo. La diferencia se nota en la reunión de aprobación: una pieza con brief se discute contra un criterio escrito, y una sin brief contra la opinión de quien tenga más autoridad en la sala. Por eso el brief no es papeleo administrativo sino lo que vuelve juzgable a un diseño.
La redacción del criterio es la parte difícil, y la norma ISO 9241-11 ofrece un modelo aprovechable fuera de la interfaz: define la usabilidad como el grado en que un producto puede ser usado por usuarios concretos para lograr objetivos concretos con eficacia, eficiencia y satisfacción en un contexto de uso concreto. Cada palabra obliga a nombrar algo. Un criterio redactado con ese nivel de concreción se puede verificar; uno que dice que la pieza debe transmitir confianza, no.
Las ocho entradas de un brief
Un brief completo cubre ocho entradas, y ninguna de ellas describe la solución. El orden importa menos que la presencia: una entrada vacía es una decisión que alguien tomará más tarde, con menos información y con prisa.
| Entrada | Qué responde | Señal de que está mal escrita |
|---|---|---|
| Problema | Qué está pasando que justifica el encargo | Empieza describiendo la pieza que se quiere |
| Objetivo | Qué debe ocurrir para darlo por resuelto | No se puede comprobar en ninguna fecha |
| Destinatario | Quién usa o lee la pieza, y en qué situación | Dice todo el público |
| Alcance | Qué piezas entran y cuáles no | No enumera lo que queda fuera |
| Restricciones | Formato, materiales, normas, sistema existente | Aparecen recién en la segunda ronda |
| Referencias | Qué existe ya, propio y ajeno | Son imágenes sin explicar qué se mira en ellas |
| Entregables | Qué archivos y documentos se reciben al final | Dice los archivos editables |
| Aprobación | Quién decide y en cuántas rondas | No nombra a una persona |
Lo que el brief no debe contener
El brief no describe la solución, y la tentación de escribirla ahí es la causa más común de un encargo mal planteado. Un brief que pide un logotipo azul con un símbolo circular ya resolvió dos decisiones de diseño antes de la investigación, y las resolvió la persona con menos información disponible sobre el problema. La regla práctica consiste en separar en dos columnas lo que es requisito de lo que es preferencia, y dejar la segunda columna claramente marcada como preferencia.
Hay una excepción que sí pertenece al brief: la restricción que existe con independencia de la solución. Un sistema de identidad vigente, un formato de papel obligado, una norma de seguridad aplicable o un molde ya pagado son restricciones y se escriben. Un tono de azul preferido por la dirección es una preferencia y se escribe como tal.
Las restricciones que conviene dejar escritas
Tres tipos de restricción se olvidan casi siempre y las tres son verificables desde el primer día. La primera es el formato: la norma ISO 216 define la serie A con la proporción 1:√2 y fija el A4 en 210 × 297 mm, y basarse en ella o apartarse de ella cambia el costo de impresión antes que el diseño. La segunda es la accesibilidad: las Web Content Accessibility Guidelines del W3C piden en nivel AA una relación de contraste mínima de 4.5:1 para texto normal y 3:1 para texto grande, y esa cifra se escribe en el brief o se descubre cuando la pieza ya está aprobada.
La tercera es la reducción. Existe una convención de oficio según la cual una marca tiene que seguir siendo legible reducida a alrededor de un centímetro y en una sola tinta. Escribir esa condición en el brief cambia la propuesta desde el primer boceto, porque descarta signos con contraformas que se cierran al reducir. En señalética la restricción equivalente es la norma aplicable: ISO 7001 para símbolos de información pública, ISO 3864 para colores y señales de seguridad, y en México la NOM-026-STPS-2008 para centros de trabajo.
Quién escribe el brief y quién lo firma
El brief lo escribe quien encarga y lo completa quien diseña, y esa segunda mitad es la que suele faltar. Un brief recibido sin preguntas de vuelta es un brief que nadie leyó con intención de trabajarlo. La práctica razonable consiste en devolver el documento con las entradas vacías señaladas y con el problema reformulado en las palabras de quien va a diseñar, para comprobar que ambas partes hablan del mismo encargo.
Que el encargo se trabaje entre varios oficios no es una novedad reciente. Bill Bernbach funda Doyle Dane Bernbach en 1949 y empareja por primera vez de forma sistemática a un redactor con un director de arte, y a partir de ahí el planteo del encargo deja de ser un traspaso en una sola dirección. La dirección de arte decide cómo se ve y se oye la idea, y no la inventa sola ni la ejecuta sola, lo que en términos de brief significa que el documento tiene más de un destinatario y debe poder leerse sin traducción por todos ellos.
Cómo se usa el brief al final
El brief se vuelve a abrir el día de la aprobación, y ése es su momento útil. La revisión consiste en recorrer las ocho entradas y verificar la pieza contra cada una, en el orden en que fueron escritas y sin añadir criterios nuevos. Si aparece un criterio que no estaba, se anota como cambio de encargo y se fecha, en lugar de tratarlo como corrección. Un brief que nunca se reabre no cumplió función alguna; uno que se reabre y decide la discusión justifica por sí solo la primera reunión.