La identidad visual de una marca
La identidad visual de una marca es el sistema de signos con el que una organización se vuelve reconocible: el nombre, la marca gráfica, el color, la tipografía, el tratamiento de la imagen y las aplicaciones donde todo eso aparece junto. No es el logotipo. El logotipo es una pieza del sistema, y casi nunca es la pieza que más trabajo hace.
Término
La identidad visual
Categoría
Sistema de signos de una organización
No confundir con
El logotipo, que es una sola pieza del sistema
Dónde se decide
En el manual de identidad, antes de la primera aplicación
Qué compone un sistema de identidad visual
Un sistema de identidad visual se compone de seis grupos de decisiones, y solo uno de ellos se dibuja. Los otros cinco se escriben: cómo se usa el nombre, qué colores existen y con qué valores exactos, qué tipografías componen los textos, qué proporción y qué márgenes tiene cada formato, y cómo se comporta todo eso en una aplicación que nadie previó. La proporción del formato no es un detalle menor: la serie A de la norma ISO 216 fija el A4 en 210 por 297 mm y conserva la proporción al doblar la hoja, de modo que una pieza pensada para A4 baja a A5 sin recortar nada.
| Componente | Qué fija | Dónde se nota cuando falta |
|---|---|---|
| El nombre | Cómo se escribe, cómo se acorta y cómo no | En los documentos internos y en la firma del correo |
| La marca gráfica | La pieza que identifica: logotipo, isotipo, imagotipo o isologo | En el tamaño mínimo y en una sola tinta |
| El color | Los valores en tinta plana, en cuatricromía y en pantalla | Cuando dos piezas impresas no coinciden |
| La tipografía | Las familias, los pesos y el trabajo que hace cada uno | En el primer texto largo que hay que jerarquizar |
| La retícula | Márgenes, columnas y proporción de cada formato | En la pieza que se sale del formato previsto |
| Las aplicaciones | Cómo se comporta el sistema fuera del papel | En la señalética, en el vehículo y en la pantalla |
Por qué el logotipo no es la identidad
El logotipo no es la identidad porque identifica y no decide nada más. En la enseñanza en español la marca gráfica se separa en cuatro tipos según cómo se combinan la palabra y el signo: el logotipo, que se compone solo con letras; el isotipo, que funciona sin el nombre; el imagotipo, donde signo y palabra van juntos pero se pueden separar; y el isologo, donde forman una pieza que no se desarma. Esa distinción viene de la tradición que fijaron Norberto Chaves y Raúl Belluccia en La marca corporativa, publicado en 2003, y no tiene equivalente exacto en inglés, donde casi todo se llama logo.
Cualquiera de los cuatro tipos tiene que pasar la misma prueba de oficio: seguir siendo legible reducido a alrededor de un centímetro y en una sola tinta. Una marca gráfica que necesita degradados, sombras y cinco colores para leerse no es una marca gráfica, es una ilustración; y en el momento en que hay que bordarla, grabarla en un tornillo o imprimirla en negro sobre una factura, el sistema entero se queda sin identificador.
Identidad visual, imagen corporativa y manual de marca: qué nombra cada término
Identidad visual, imagen corporativa y manual de marca no nombran la misma cosa, y la confusión entre las tres explica buena parte de las discusiones de aprobación. La identidad visual es el sistema de signos, es decir, lo que la organización emite. La imagen corporativa es lo que el público entiende a partir de ese sistema, y no se diseña: se comprueba. El manual de identidad, que en muchos encargos se llama manual de marca o manual de identidad corporativa, es el documento que fija el sistema por escrito. Los tres nombres del documento describen prácticamente el mismo entregable; la diferencia real está entre el documento y la percepción, no entre las etiquetas.
Cómo se fijan el color y la tipografía de una marca
El color de una marca se fija en tres notaciones distintas, no en una, porque una tinta plana, una impresión en cuatricromía y una pantalla no producen el mismo resultado. La tinta plana se mezcla antes de imprimir y no se compone de cuatro colores; el sistema de tintas de Pantone, publicado por la empresa el mismo año de su fundación en 1963, existe justamente para nombrar esa mezcla. La cuatricromía trabaja por sustracción con cian, magenta, amarillo y negro. La pantalla trabaja por adición con rojo, verde y azul, y su espacio estándar es sRGB, propuesto por HP y Microsoft en 1996. Un manual con un solo valor está incompleto.
La tipografía se fija por el mismo criterio: no se elige una letra, se elige una familia con trabajo repartido. Univers, dibujada por Adrian Frutiger en 1957, se publicó con 21 variantes numeradas en una matriz de peso y anchura, y ese es el modelo de lo que un sistema necesita: pesos suficientes para construir jerarquía sin cambiar de familia. Helvetica, de Max Miedinger y Eduard Hoffmann para la fundición Haas, es del mismo año y se llamó Neue Haas Grotesk hasta 1960. Futura, de Paul Renner, es de 1927 y es geométrica, no humanista.
Las aplicaciones, que es donde el sistema se rompe
Las aplicaciones rompen el sistema porque son el terreno donde la marca gráfica deja de estar sola. Un cartel de sala, una placa de puerta y una pantalla de espera comparten la identidad pero no comparten distancia de lectura, ni soporte, ni tiempo de atención. La imagen que orienta dentro de un edificio, que es la señalética, obliga a decisiones que ninguna papelería exige: la altura de la letra se dimensiona en proporción a la distancia desde la que hay que leerla. El conjunto de pictogramas que Otl Aicher diseñó para los Juegos Olímpicos de Múnich de 1972 está construido sobre una retícula con ejes a 45 y 90 grados, y esa restricción es lo que hace que las figuras se reconozcan como una familia y no como dibujos sueltos.
Cuándo se toca el sistema y qué cuesta tocarlo
El sistema se toca cuando deja de decir la verdad sobre la organización, y no cuando cansa a quien lo ve todos los días. Ese es el cálculo que decide un rediseño: el reconocimiento acumulado es el activo que la identidad produce, y cambiar la marca gráfica lo pone a cero en la memoria del público mientras se recompone. Por eso los rediseños que se sostienen suelen conservar el color, la forma general o la tipografía, y mover solo lo que estorba. El manual de identidad existe para esa clase de decisión: fija la marca, el área de respeto, los usos incorrectos, el color, la tipografía y las aplicaciones, y lo hace por escrito para que el sistema sobreviva a la persona que lo diseñó y para que la siguiente sepa qué está cambiando cuando cambia algo.