Logotipo, isotipo, imagotipo e isologo
Logotipo, isotipo, imagotipo e isologo son los cuatro nombres que la enseñanza del diseño da a las cuatro maneras de combinar la palabra y el signo en una marca gráfica: el logotipo es solo palabra, el isotipo es solo signo, el imagotipo lleva los dos separables y el isologo lleva los dos fundidos en una pieza que no se desarma. Llamar logotipo a los cuatro es el error más repetido del vocabulario de marca en español.
Término
Logotipo, isotipo, imagotipo e isologo
Categoría
Tipos de marca gráfica
No confundir con
La identidad visual, que es el sistema completo
Dónde se decide
Al elegir la marca gráfica, y queda fijado en el manual
Los cuatro tipos, uno al lado del otro
Los cuatro tipos se distinguen por dos preguntas y nada más: si hay signo además de la palabra, y si ese signo puede aparecer solo. Con esas dos respuestas la clasificación queda cerrada y no admite casos intermedios, lo que la vuelve útil en una reunión de aprobación, donde la discusión suele empezar porque dos personas usan la misma palabra para cosas distintas.
| Tipo | De qué está hecho | Prueba que lo identifica |
|---|---|---|
| Logotipo | Solo palabra: la marca se compone nada más con letras | Si se quita el texto no queda nada |
| Isotipo | Solo signo: la marca funciona sin el nombre | Se reconoce con el nombre tapado |
| Imagotipo | Signo y palabra juntos, pero separables | Cada uno puede aparecer solo y seguir funcionando |
| Isologo | Signo y palabra inseparables, en una sola pieza | Al separarlos, ninguna de las dos partes se sostiene |
De dónde sale esta distinción en español
La distinción viene de la tradición de la identidad corporativa en español, y buena parte de su vocabulario procede del trabajo del teórico argentino Norberto Chaves, que publicó con Raúl Belluccia La marca corporativa en 2003. Es una taxonomía que existe en la enseñanza en español y no tiene equivalente exacto en inglés, donde casi todo se llama logo. Eso explica dos cosas prácticas: que los manuales traducidos del inglés lleguen con los cuatro casos aplanados en una sola palabra, y que un buscador en español devuelva las cuatro consultas juntas mientras uno en inglés devuelve una sola.
Imagotipo o isologo: la diferencia está en si se puede desarmar
Entre imagotipo e isologo la diferencia es la separabilidad, y se comprueba tapando una de las dos partes. En un imagotipo el signo sobrevive solo y la palabra también, de modo que la marca tiene dos versiones legítimas y el manual puede autorizar la versión reducida para un espacio estrecho. En un isologo no hay versión reducida posible: la letra está dentro de la forma, o la forma está construida con la letra, y al partirla se pierde la identificación. Esa diferencia no es teórica, decide cuántas piezas hay que dibujar y cuántas filas ocupa el capítulo de usos correctos.
El isotipo es el caso extremo de la misma lógica: un signo que ya no necesita el nombre. Los 34 símbolos de transporte que el American Institute of Graphic Arts y el Departamento de Transporte de Estados Unidos publicaron en 1974, ampliados después a 50 y de uso libre, funcionan exactamente así, sin una palabra al lado. Una marca llega a ese punto por acumulación de uso, no por decisión de diseño, y hasta que llega necesita el nombre a la vista.
La prueba que los cuatro tienen que pasar
Los cuatro tipos tienen que pasar la misma prueba de oficio: seguir siendo legibles reducidos a alrededor de un centímetro y en una sola tinta. La segunda mitad de la prueba es la que descarta más propuestas. Una tinta plana se mezcla antes de imprimir y no se compone de cuatricromía, que es la razón por la que existen sistemas de tintas como el que Pantone publicó en 1963, y una marca que solo se sostiene con degradado desaparece en cuanto hay que grabarla, bordarla o imprimirla en negro sobre una factura.
Qué cambia en el manual según el tipo elegido
El tipo elegido cambia el contenido del manual de identidad, no solo la portada. Un manual fija la marca, el área de respeto, los usos incorrectos, el color, la tipografía y las aplicaciones, y cada uno de esos capítulos se escribe distinto según haya una pieza o dos. Con un logotipo, el capítulo de tipografía es el que más pesa, porque la marca es letra y cualquier sustitución de familia la altera. Con un imagotipo hay que fijar además la relación entre signo y palabra, el tamaño mínimo de cada versión y en qué casos se autoriza la versión corta. Con un isologo el capítulo de usos incorrectos crece, porque la tentación de separar las partes aparece en la primera aplicación estrecha.
Nombrar bien el tipo tiene un efecto que se nota antes que ninguno: la conversación deja de girar sobre el gusto. Cuando en la mesa se dice isologo y todos entienden que las partes no se separan, la discusión pasa a ser si la marca resiste el centímetro y una sola tinta, que es una pregunta que se puede responder imprimiendo.