Cómo se diseña un logotipo
Un logotipo se diseña en cinco etapas que empiezan en el encargo: redactar el brief, investigar el sector y el nombre, dibujar muchos bocetos en negro, reducir hasta que quede lo que identifica y probar la pieza a un centímetro y a una sola tinta. El dibujo ocupa la parte más visible del trabajo y la más corta; las decisiones que lo hacen aprobable se toman antes y se escriben después.
Término
El diseño de logotipos
Categoría
Método de proyecto de marca gráfica
No confundir con
La tipografía, que dibuja un alfabeto completo y repetible
Dónde se decide
En el brief, mucho antes del primer boceto
Redactar el brief antes de abrir nada
Redactar el brief es la primera etapa porque un brief es el documento de encargo, y sin una forma acordada de medir el resultado no hay brief, hay un deseo. Un encargo que se puede trabajar dice qué organización es, a quién se dirige, qué nombre exacto se va a dibujar, en qué soportes tiene que vivir la marca y con qué criterio se va a aprobar. Un encargo que no se puede trabajar dice que la marca tiene que ser fresca. La diferencia se nota tres semanas después, cuando hay que explicar por qué una propuesta es mejor que otra y no queda ninguna vara para medirlo.
| Etapa | Qué produce | Cómo se sabe que terminó |
|---|---|---|
| Brief | El encargo escrito y el criterio de aprobación | Cuando la forma de medir el resultado está acordada |
| Investigación | El mapa de lo que ya existe en el sector | Cuando se sabe qué caminos están ocupados |
| Bocetos | Muchas variantes en negro, sin color y sin efectos | Cuando aparecen dos o tres familias de solución |
| Reducción | La versión con lo mínimo que sigue identificando | Cuando quitar una cosa más rompe la marca |
| Prueba | La pieza impresa a un centímetro y a una tinta | Cuando se lee sin explicación en ese tamaño |
Investigar el sector y el nombre que hay que dibujar
Investigar el sector sirve para dos cosas concretas: saber qué recursos gráficos están saturados en ese terreno y decidir cuál de los cuatro tipos de marca conviene. La taxonomía en español distingue logotipo, isotipo, imagotipo e isologo según se combinen la palabra y el signo, y esa decisión sale del encargo, no del gusto: una organización cuyo nombre nadie sabe pronunciar necesita el nombre a la vista, y un isotipo, que es el signo funcionando sin el nombre, se gana con años de uso. El vocabulario de esa tradición quedó fijado en español por Norberto Chaves y Raúl Belluccia en La marca corporativa, de 2003.
Dibujar en negro, y muchas veces
Dibujar en negro no es una preferencia estética, es una manera de aplazar el color hasta que la forma se sostenga sola. Mientras hay color, cualquier propuesta parece resuelta; sin él quedan a la vista la proporción, el contraste de la mancha y el espacio interior de las letras, que en la anatomía tipográfica se llama ojo o contraforma. Conviene además saber qué clase de letra se está usando: la clasificación de Maximilien Vox, de 1954, adoptada por la Association Typographique Internationale en 1962 con once clases, ordena esas familias, y no coincide con la de Francis Thibaudeau de 1921 ni con la norma alemana DIN 16518 de 1964. Las clasificaciones no coinciden entre sí, así que lo que importa es describir la letra, no citar la etiqueta.
Reducir hasta que quitar una cosa más rompa la marca
Reducir es la etapa donde el logotipo deja de crecer y empieza a perder peso. Dieter Rams, que formuló sus diez principios del buen diseño en la década de 1970 trabajando para Braun, cierra la lista con la frase que resume esta etapa: tan poco diseño como sea posible. En la práctica se traduce en quitar el degradado, quitar la sombra, quitar el efecto de brillo, quitar el tercer color y comprobar después de cada resta si la marca sigue identificando. El punto de parada es el momento en que una resta más deja la pieza irreconocible.
Probar a un centímetro y a una tinta
Probar la marca a un centímetro y a una tinta es una convención de oficio, no una norma escrita, y descarta más propuestas que cualquier otra revisión. Se imprime, no se mira en pantalla al 400 por ciento. Conviene añadir dos comprobaciones más: la marca en negativo, blanco sobre fondo oscuro, y la marca en un rótulo que hay que leer de lejos, donde la altura de la letra se dimensiona en proporción a la distancia de lectura. Una pieza que aprueba las tres puede entrar en un sistema; una que solo aprueba la pantalla vuelve a bocetos.
Escribir lo que el dibujo no dice
Escribir el manual de identidad es la etapa que convierte un dibujo en una marca utilizable. El manual fija la marca, el área de respeto, los usos incorrectos, el color en sus distintas notaciones, la tipografía y las aplicaciones, y existe para que la identidad sobreviva a la persona que la diseñó. Sin ese documento, la primera pieza que haga otra persona se apartará del original, y la segunda se apartará de la primera.