El manual de identidad
El manual de identidad es el documento que fija por escrito la marca, el área de respeto, los usos incorrectos, el color, la tipografía y las aplicaciones de una organización. Existe para que la identidad sobreviva a la persona que la diseñó, y esa frase, que suena administrativa, es toda la razón por la que un manual se paga: sin él, la identidad dura lo que dure el contrato de quien la dibujó.
Término
El manual de identidad
Categoría
Documento normativo de una identidad visual
No confundir con
La identidad visual, que es el sistema que el manual describe
Dónde se decide
Al cerrar el proyecto, antes de la primera aplicación externa
Qué contiene un manual de identidad
Un manual de identidad contiene seis capítulos que aparecen prácticamente en todos, con más o menos páginas según el tamaño de la organización. Ninguno de los seis es decorativo: cada uno cierra una discusión que, si no está cerrada por escrito, se vuelve a abrir cada vez que entra un proveedor nuevo. El orden habitual va de lo que identifica a lo que se aplica, y termina en el capítulo que más se consulta, que es el de los usos incorrectos.
| Capítulo | Qué fija | Qué discusión cierra |
|---|---|---|
| La marca | Las versiones autorizadas y el tamaño mínimo | Si se puede usar el signo sin el nombre |
| Área de respeto | El espacio vacío que nadie invade alrededor | Cuánto se puede acercar otro elemento |
| Usos incorrectos | Lo que está prohibido hacer con la marca | Deformar, recolorear, girar o poner sombra |
| Color | Los valores en tinta plana, cuatricromía y pantalla | Qué azul es el azul de la marca |
| Tipografía | Las familias, los pesos y el uso de cada uno | Con qué se compone un texto largo |
| Aplicaciones | Cómo se comporta el sistema en cada soporte | Qué hacer en un soporte que no estaba previsto |
Manual de marca y manual de identidad corporativa: los tres nombres del mismo documento
Manual de marca, manual de identidad corporativa y manual de identidad nombran en la práctica el mismo entregable, y discutir cuál es el término correcto no cambia el contenido de ninguno. La distinción que sí importa es otra: el manual es el documento, la identidad visual es el sistema de signos que el documento describe, y la imagen corporativa es lo que el público entiende a partir de todo ello. Un manual no se diseña para que la imagen sea buena; se escribe para que el sistema se aplique igual el jueves que dentro de cuatro años.
Para quién se escribe, que no es para el diseñador
Un manual de identidad se escribe para las personas que no estuvieron en el proyecto: el impresor que recibe un archivo el viernes por la tarde, el rotulista que tiene que fabricar una placa, la persona que arma una presentación sin ninguna formación gráfica y el estudio que dentro de tres años haga la campaña siguiente. Esa lista decide el tono del documento. Un manual escrito para colegas usa media palabra y da por sabido el resto; un manual escrito para quien va a ejecutarlo dice el valor de la tinta, el tamaño mínimo en milímetros y qué hacer cuando el espacio no alcanza.
De ahí sale también la extensión. Una organización con papelería, señalética, vehículos y pantalla necesita capítulos separados para cada familia de aplicación, porque una placa de puerta y una publicación digital no comparten distancia de lectura ni soporte. Una organización que solo emite documentos y una página necesita mucho menos, y un manual de cien páginas para ese caso no protege nada: se deja de leer en la tercera.
Cómo se fija el color y la tipografía dentro del manual
El color se fija en tres notaciones y no en una, porque una tinta plana, una impresión en cuatricromía y una pantalla no dan el mismo resultado. La tinta plana se mezcla antes de imprimir, y para nombrar esa mezcla existen sistemas de tintas como el que la empresa Pantone publicó en 1963, el año de su fundación. La cuatricromía trabaja por sustracción con cian, magenta, amarillo y negro. La pantalla trabaja por adición con rojo, verde y azul, y el espacio estándar de pantalla es sRGB, propuesto por HP y Microsoft en 1996. Un manual que da un solo valor deja que lo traduzca cada proveedor, y cada uno lo traduce distinto.
La tipografía se fija por familias y por trabajo, no por gusto. Univers, dibujada por Adrian Frutiger en 1957, se publicó con 21 variantes numeradas en una matriz de peso y anchura, y ese es el modelo de lo que conviene: pesos suficientes para construir jerarquía sin cambiar de familia. El capítulo tiene que decir además qué se hace cuando la tipografía de la marca no está instalada, porque ese caso ocurre el primer día.
Qué mirar cuando se consulta un manual ajeno como ejemplo
Al consultar un manual ajeno conviene mirar tres cosas y no la portada. Primero, si el capítulo de usos incorrectos muestra errores reales, del tipo que ocurre en esa organización, y no una lista genérica de deformaciones. Segundo, si el color aparece en las tres notaciones y si la paleta indica qué combinaciones son legibles. Tercero, si el capítulo de aplicaciones incluye la señalética, que es donde un sistema se rompe: el conjunto de pictogramas de Otl Aicher para los Juegos Olímpicos de Múnich de 1972 está construido sobre una retícula con ejes a 45 y 90 grados, y esa clase de regla es lo que hace que los signos de un sistema se parezcan entre sí.