La publicidad y la dirección de arte
La publicidad creativa es el trabajo de encontrar una idea que resuelva un problema de comunicación antes de que exista el anuncio, y la dirección de arte es la parte de ese trabajo que decide cómo se ve y cómo se oye esa idea.
Término
La publicidad y la dirección de arte
Categoría
Disciplina de mensaje y campaña
No confundir con
La ejecución, que llega cuando la idea ya está decidida
Dónde se decide
En el brief y en la idea, nunca en el retoque final
La idea es anterior al anuncio, y ahí está toda la diferencia
La idea es lo que la publicidad produce; el anuncio es sólo el lugar donde se deposita. Una idea publicitaria se reconoce porque se puede contar en una frase sin mostrar nada, y porque sobrevive al cambio de soporte: si funciona en un cartel y muere en el audio, era una ejecución. El oficio se organiza alrededor de esa distinción desde 1949, cuando Bill Bernbach funda Doyle Dane Bernbach y empareja por primera vez de forma sistemática a un redactor con un director de arte.
Qué produce: la idea, el claim y las piezas que lo llevan
De un encargo publicitario salen tres cosas en este orden: la idea, el claim, que es la frase que sostiene la promesa, y las piezas que lo llevan, como el cartel de vía pública, la pieza audiovisual, el aviso en prensa y la adaptación a cada formato. Las adaptaciones no son copias reducidas: cada formato obliga a decidir de nuevo qué se sacrifica, y esa decisión también es dirección de arte.
Quién la ejerce y qué criterio decide si una pieza se aprueba
La ejercen dos oficios emparejados, la redacción y la dirección de arte, y el criterio de aprobación está escrito antes en el brief. Un documento de encargo sin una forma acordada de medir el resultado no es un brief: es un deseo, y una campaña sin medida acordada termina discutiéndose por gusto. La dirección de arte decide cómo se ve y se oye la idea, pero no la inventa sola ni la ejecuta sola: convive con la producción, la fotografía y el sonido.
De qué fundamentos vive: tipografía, imagen y contraste
La dirección de arte vive de tres fundamentos y los usa con una libertad que otras disciplinas no tienen. La tipografía funciona aquí como voz: una geométrica como la Futura de Paul Renner, de 1927, y una neogrotesca como la Helvetica de Max Miedinger y Eduard Hoffmann, de 1957, dicen cosas distintas antes de que nadie lea la palabra. La imagen es el segundo, sea fotografía o ilustración, y siempre con autor y licencia. El tercero es el contraste, que decide qué se lee primero cuando la pieza se ve durante dos segundos desde un automóvil.
Con qué se confunde: dirección de arte y diseño gráfico
Publicidad, dirección de arte, redacción y diseño gráfico se confunden porque trabajan sobre la misma pieza, y se separan por lo que cada uno decide y entrega.
| Oficio | Qué decide | Qué entrega |
|---|---|---|
| Publicidad | Qué problema se resuelve y con qué idea | La idea y el argumento que la sostiene |
| Dirección de arte | Cómo se ve y cómo se oye esa idea | El tratamiento visual y sonoro |
| Redacción | Qué se dice y con qué palabras | El claim y los textos |
| Diseño gráfico | El sistema visual estable de la marca | La identidad y sus aplicaciones |
Dónde se ve el resultado: vía pública, audiovisual y punto de venta
El resultado aparece en tres lugares con reglas distintas: la vía pública, donde la lectura dura segundos; el audiovisual, donde la idea transcurre en el tiempo y se apoya en el sonido; y el punto de venta, donde la pieza compite con el empaque que tiene al lado. Las campañas de fecha, como las del día de la madre, concentran ese tercer caso. En los tres la marca aparece reducida y rige la prueba del centímetro: legible a alrededor de un centímetro y en una sola tinta.
Cómo se estudia y cómo se juzga una campaña
La dirección de arte se estudia como carrera propia en varios países de América Latina, entre ellos Argentina, y también dentro de la formación en diseño y en comunicación. Lo que se juzga después no cambia con el plan de estudios. En un portafolio no cuenta la cantidad de piezas, sino si se puede reconstruir la decisión que hay detrás de cada una: qué pedía el brief, qué idea se eligió y qué se descartó.
La dirección de arte en digital: el mismo criterio, más formatos
En digital la dirección de arte conserva el criterio y multiplica los formatos: la misma idea tiene que resolverse en piezas verticales, horizontales y cuadradas, con y sin sonido. Aparece además una exigencia que el papel no imponía. Las Web Content Accessibility Guidelines del W3C piden 4.5:1 de contraste para texto normal y 3:1 para texto grande, que son 18 pt o 24 px en peso normal. Un titular sobre una fotografía se comprueba con ese número, no con la impresión que deja en pantalla.